紀要論文 ベルテルスマン読書愛好会の「二段階販売システム」 : 「現代的」ブッククラブの主要特徴
„Das zweistufige Vertriebssystem" des Bertelsmann Leserings : Ein Hauptmerkmal der „modernen" Buchgemeinschaft

竹岡, 健一

29pp.29 - 45 , 2015-10-30 , 九州大学独文学会
ISSN:0914-5842
NII書誌ID(NCID):AN1009232X
内容記述
Diese Abhandlung behandelt das zweistufige Vertriebssystem des Bertelsmann Leserings, das sowohl ein Hauptmerkmal der modernen Buchgemeinschaften als auch ein Symbol der Tätigkeit der Buchgemeinschaften in Deutschland nach 1945 ist. Die Buchgemeinschaften waren traditionell ein einstufiges Vertriebssystem, das nicht nur die Produktion, sondern auch den Vertrieb der Bücher selbständig durchführte. Dagegen übergab der Lesering den Vertrieb dem allgemeinen Buchhandel. Konkret gesagt war der Lesering nur für die Programm-und Kataloggestaltung, Beschaffung, Lagerhaltung sowie die Auslieferung an die Vertriebsfirmen verantwortlich. Hingegen führte der allgemeine Buchhandel Mitgliedskonten, versandte den Katalog, lieferte bestellte Titel aus und bearbeitete Reklamationen. Das war also das zweistufige Vertriebssystem. Aber warum wurde im Lesering eine solche Systemumstellung durchgeführt? Der Grund liegt im langjährigen Konflikt zwischen den Buchgemeinschaften und dem allgemeinen Buchhandel. Seit dem ersten Gedeihen der Buchgemeinschaften in den 1920er Jahren standen sie in einer kompetitiven, feindlichen Beziehung. Dem allgemeinen Buchhandel schienen die Buchgemeinschaften beträchtlichen Umsatz wegzunehmen und sein Privileg für den Buchhandel zu bedrohen. Aber für den Bertelsmann Verlag, der sowieso auf die Zusammenarbeit mit dem gesamten Buchhandel angewiesen war, war es wichtig, nicht in einen scharfen Gegensatz zum allgemeinen Buchhandel zu geraten. So war es bei der Gründung des Leserings der höchste Grundsatz, dass jedermann bei jeder Buchhandlung Mitglied des Leserings werden kann. So entstand 1950 zum ersten Mal diese Buchgemeinschaft, die mit dem allgemeinen Buchhandel eng zusammenarbeitete. Dieses zweistufige Vertriebssystem brachte drei Vorteile mit sich. Erstens konnte der Lesering den Konflikt mit dem allgemeinen Buchhandel wenigstens zum Teil entspannen, weil jede Buchhandlung Mitglieder des Leserings werben und betreuen konnte. Zur „klassischen", neben dem allgemeinen Buchhandel und in Konkurrenz zu ihm stehenden Buchgemeinschaft trat nun die „moderne" hinzu, die den allgemeinen Buchhandel in ihren Absatzweg einschloss. Zwar war es leider schwierig, Zurückhaltung und Feindschaft des Sortimentsbuchhandels sofort aufzulösen und mit ihm zusammenzuarbeiten, aber vor allem der Reise-und Versandbuchhandel nahm aktiv am Geschäft des Leserings teil und betreute fast 90% der Mitglieder. Zweitens konnte der Bertelsmann Lesering die ungeheure Werbekraft des allgemeinen Buchhandels benutzen und damit einen exponentiellen Anstieg des Mitgliederbestands ermöglichen. Unter dem Slogan „Wer lesen kann, liest Bertelsmann" wurde also mit Tausenden von Vertretern und Hunderten von Werbewagen ein beispielloser Werbefeldzug unternommen. Damit wurde ein neuer Markt erschlossen, den der Sortimentsbuchhandel bisher nicht erreicht hatte. So betrug die Zahl der Mitglieder des Leserings um 1960 fast 48% des gesamten Mitgliederbestandes der Buchgemeinschaften in Deutschland. Zwar wurden die übertriebene Werbung und die gewinnorientierte Verkaufsstrategie zum Teil kritisiert, aber die Werbekraft des Leserings konnte jedenfalls die potentielle, vom allgemeinen Buchhandel nicht gedeckte Nachfrage des Buches erfassen und über 2,5 Millionen neue Buchkäufer erschließen. Drittens brachte das zweistufige Vertriebssystem einen höheren Gewinn als das Verlags-und das einstufige mit sich. Der Lesering bediente sich des bereits etablierten Netzes des vertreibenden Buchhandels, sodass ein Großteil des Aufwands zum Aufbau eigener Werber und Belieferungsstationen umgangen werden konnte. Auch die zweistufige Kalkulation hatte eine höhere Rentabilität pro Stück als die Verlags-und die einstufige Kalkulation. So betrachtet könnte man sagen, dass das zweistufige Vertriebssystem des Bertelsmann Leserings als Ganzes eine innovative, hervorragende Vertriebsmethode des Buches war.
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http://catalog.lib.kyushu-u.ac.jp/handle/2324/1669322/p029.pdf

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